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运动鞋服(三):Lululemon的品牌与身份

发布时间:2019-09-17 21:47:08  来源:网友自行发布(如侵权请联系本站立刻删除)  浏览:   【】【】【
五、六年前一个热门话题是对比Under Armour和Lululemon。早期Under Amour在压缩衣市场的成功和Lululemon在瑜伽服市场的成功看起来非常相似,市场普遍认为Under Ar

运动鞋服(三):Lululemon的品牌与身份

五、六年前一个热门话题是对比Under Armour和Lululemon。早期Under Amour在压缩衣市场的成功和Lululemon在瑜伽服市场的成功看起来非常相似,市场普遍认为Under Armour是一个更好的投资标的,一个原因是Under Armour容易拓展到女性群体和其他运动品类,而Lululemon局限于女性和瑜伽场景。有趣的事实是,走向大众的UA股价变成了五年前的三分之一,而局限小众的Lulu股价变成了五年前的三倍。


在我看来,绝大部分投资人完全搞错了运动品牌的生意逻辑。UA和Lulu多年前选择了两条完全不同的道路,而这两条路的结果其实很早就可以预见。在“运动鞋服(一):Nike的品牌打造术”中我提到,UA选择重走Nike的道路,但Nike远比当年的Adidas强大。除了库里,Nike没有给UA任何机会。不仅是美国市场,我甚至怀疑中国运动品牌也没有复制Nike的机会了:Nike的魔爪都已经伸到LPL和中国高中生篮球联赛了。


而Lulu另辟蹊径,开创了另一条运动品牌的道路。我特意去翻了最近的年报和分析师会资料,终于在2019/4/24的分析师会音频中找到了我想要的数字:

We have 92% high-value-guest retention. High-value guests are top 20% spenders.(Lululemon消费前20%用户的留存率是92%。)


如果Lulu披露人均消费金额的话,肯定也是一个相当惊人的数字。单价接近1000元的瑜伽裤,狂热粉丝们可都是上百条的。


在我看来,Lululemon打造品牌的奥秘在于借力身份认同。我读过最生动的描写来自于一个纽约上东区妈妈写的育儿书《我是个妈妈,我需要铂金包》:

我人在上东区,所以在我决定运动之后,第一件事就是购物……在我住的地方,Lululemon是必备服饰,穿着这个牌子的瑜伽服等于是在昭告天下:“我有时间运动,而且看看我的身材。”……Lululemon的店员会像裁缝一样,让客人站在一旁是三面镜的箱子上,然后严肃地和你讨论你该穿什么鞋、该穿多长的裤子、应该留多少边,就好像店里的瑜伽裤是真正的裤子,而你是老牌西装店Brook Brothers里正在量尺寸的生意人。


然后是一段关于健身课程的描述:

不管你怎么看待Physique 57(一种以芭蕾动作为基础的健身课程)或者SoulCycle(一种类似动感单车的课程)——这是两种非常不一样的运动,两群人的“女性特质”很不一样——它们都是很辛苦的运动,而且会给人某种新的“身份”。人们幻想坐了那两种运动后,除了心跳会加速、身材会变好之外,还可以变成不一样的人……我母亲那个年代的人,一定无法想象现代女性对自我的认同,以及她们的野心,居然和做什么运动有关。


伟大品牌依赖共情产生的“我想要”。Nike的品牌共情借力于人们仰慕的运动员,而Lulu的品牌共情产生于Lululemon所代表的的一种身份和自我定义,或者说,人们想成为穿着Lululemon群体的一员。Lululemon零售店长的任务则是普及这个身份的基本礼仪和规范。这大概是我见过最有趣的零售方式,也意味着Lululemon的零售店经营逻辑与绝大部分零售店铺完全不同。


理解了Lululemon的独特品牌能力,门店增长、人群拓展、长期利润率这些分析师们费尽心机追踪的问题在长期来看就一目了然了。

责任编辑:键盘投资侠
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