莆田300元一双的鞋 联名=圈钱？耐克究竟联的是什么？（上）

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本文首发于公众号 “Yorker深度鞋闻”

前些天，Nike Air Vapormax se正式市售了。

SE?这是哪家牌子？

这其实是耐克鞋子的一个后缀。

SE一般是指特别款的意思，直白点就是，带这个后缀的鞋子，都在原来版本上做了特别的设计上的改动。而这双SE版本的Vapormax，在原设计上把鞋带去掉了，变成“一脚蹬”。不过，这个好熟悉耶。。。

嗯，这所谓的SE也似曾相识得过了头了吧。

这次发售的SE版本，和CDG联名比较下来，除了中足那块弹力布和中底色调外，基本一样---就连面料色都没有变。简单直白地说，这直接是把CDG的LOGO去掉直接来卖或者说是：

“这批Vapormax联名CDG的，别全印人家Logo上去啦，剩下的等晚点拿来卖，哈”

以上那句纯属我编，可难道不是吗？

Supreme X Nike Air More Uptempo

Riccardo X Nike AF1 High

Undefeated X Nike Air Max 97

那么今年钩子联那么多名，联的是什么？

维持或增加热度甚至只是附加作用，推大货才是主要药效

很多人会认为，运动品牌和潮牌或奢侈品牌联名合作，是为了提高曝光度。

是的，就是赤裸裸地提高曝光度，引爆一个小高潮。当然，Supreme和Nike需要一些单品维持热度，但并不代表他俩都缺曝光。

可如果能锦上添花又何乐不为呢？

Supreme新季产品发布哪家媒体会不报道一下？

那耐克的新品或者复刻产品呢，只要行头够了照样得到高关注。

只是一旦火热了，谁都不想降温，最好炸出当红炸子鸡。

所以，站在耐克的角度，想向大货方向那样做上年反响还不错的大AIR，那今年该以什么姿势打开话题呢？

联名。

没错，联名就是个简单直接粗暴有效的方法。而且要推大货的话，还得找最带货的牌子联名。

嗯，非Supreme莫属了。

大AIR大量发售新配色前,已走漏风声多时的Supreme Air便粉墨登场。市场反响逐步升温。最初炒价在3000左右，慢慢升到了五千，这差不多是上半年最火爆的Yeezy的炒价了。是的，当红炸子鸡就这么炸出来了。

当然，Supreme联名固然好，但毕竟不能当大货。只是这把火炸出的炸子鸡，让鞋头们媒体们开始当免费移动广告传播大AIR。这重磅联名后，一波Seeding后明星逐渐上脚，没接到Seeding的明星也会入手一双当Fuccboi。

通过这一系列的COMBO操作，就连普通消费者都开始知道它:

"嘿，AIR LOGO超级显眼，鞋型复古赶潮流，昵称好记,明星上脚。"

再乘上爸爸鞋风潮的自行车，慢慢起飞了。

之后发售的大量大Air的配色，例如皮蓬的复刻，都收到不错的反响。

还有别的颜色都在不同程度上打入了“大货”市场---货量足够大，配色足够多，曝光也很足，市价也不贵。大家久而久之都知道甚至认同这个鞋子，大多能叫上名来。那也就算得上畅销了。

模拟一个场景：

一球鞋小白（注意：小白才是人数最多的，真鞋头基本不问这种问题）走进一普通耐克咯专柜。

小白：“店员朋友，请问有这个什么大AIR(Supreme的)吗？”

（小白等级能叫上球鞋昵称，说明款式足够好看又传播得好，比如”吕布“）

店员：“不好意思我们这里没有这款。但是有其他配色的款哦”

这个顾客并没有马上理会店员，然后默默打开淘宝看看全黑Supreme大Air，发现4000-5000左右的价钱后，默默的走向耐克NSW区域，拿起同样全黑的3M反光大AIR,才1299，淘宝价甚至低于原价。嗯，也蛮好看的，穿上差别也不大，就它吧。

是的，这才是品牌和商家都想要的。像这样的联名是个足够开胃的前菜，好吃但也就那么一点帮你开胃（货少）。等你想大快朵颐了，再给你慢慢一桌肉（大货）。其实就算反响一般，耐克照样会出一把大AIR，但这个开胃菜联名，让耐克信心大增,货量也越上越大。

当然，大AIR本身就比较受欢迎，联名后必然更受欢迎。要是找冷门甚至是普罗大众普遍认为比较丑的款呢？

不容小觑的冷门款联名

假如按照大AIR联名的意图，那Supreme之后联名AF2是要帮耐克推AF2的大货？

或者要推Humara？

这两款假如没有Supreme加持，你在折扣店估计经常能看到（卖不动）。

和本身有一定热度的大Air不同，这两款大家能找到共同点：冷门。

大家觉得为什么这鞋款会冷门？必然是不够符合大众审美。所以火热的可能性低吗？低。可要是真的火了呢？

那不就可以狠狠地卖咯。

其实大家都不知道接下来什么样的鞋会突然就火。

今年耐克找Supreme联名这两款冷门鞋，极有可能是测试市场。这就是联名的另一个作用。找到一些我可能觉得是趋势的鞋，找大Supreme联名，看看大家的反应。假如Supreme都带不动，我还费什么劲去推呢？带的动，哈哈今年又多一个款来小畅销一下了，顺便还能再掌握一下大众口味的变化呢！

万无一失。

甚至还能满足Supreme的个人口味，想玩一把AF2，Humara，反正耐克也愿意。那就来，尽情玩，玩不动也不用背锅。何乐不为？要是玩得动，功还得记在Supreme头上。

也许没有那么随便。找上Humara多少也和爸爸鞋风潮有关系，毕竟登山鞋也挺Dad style的。至于大家买不买账，还是那句吧。

Logo在，钱就来。

不过，这哥俩关系也是好。给玩了冷门之后，还是正正经经再来一把“正路”。毕竟35周年的Air Force 1是个绝好的引爆点。

人们总说这样的冷门联名鞋无脑圈钱收智商稅，其实不然。他们联名什么时候是货量巨大的呢？AF2和Humara这货量对应的钱，还不如卖出去AF1的零头。

测试影响力？这只是其中一部分。

他们更想知道的，是消费者能不能喜欢上这样的款，能不能掀起新的潮流，能否看出自家武器库冷兵器的成色，以及他们对潮流的眼光是否准确。

选材冷门的联名款，现在大家都说不好看或者嗤之以鼻，万一爆了呢？你们要知道四五年前”爸爸鞋“全都是躺折扣店的料子，现在大家看看Air Max 97是什么样子呢？再看看由此引发的集体做Clunky Shoe的风潮？

银子弹一开头也是做了个意大利版本来露脸得哦（这个例子不算联名范畴，但手法很接近）。

16年出的意大利版本

Nike Air Max 97 OG "Silver Bullet“

Yeezy boost 700 wave runner

Balenciaga Triple S

Reebok DMX Run 10

(锐步以前的设计相当前卫啊）

可以说，运动品牌要开发冷门款，找联名合作试探市场反应，既安全又有效，事半功倍。犹如请到摸金校尉到古墓倒斗，一不小心就是宝物了。

可是，就只是为了试探市场？远远不止。

（未完待续）

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