600元的莆田椰子鞋 吉列 VS 耐克：品牌都应了解的「 Woke Capital 」

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唤醒之外，切莫多言。
—— by DWUnik

“现在的广告真是越来越心大了“，前不久朋友给我发了一条视频附言道：“品牌商站在道德高地，教人们怎么做，还总是挑这种争议性的话题，一不留神就会走火吧“。
我发了个无奈的表情：“不挑争议性话题，怎么能引起社会舆论，怎么增强品牌曝光，又怎么扩大宣传呢“ ？
”也是，不过耐克那条 “Believe in sth“ 的广告反响还是很不错的，为啥相似的操作会出现截然不同的效果”？
——是呀，为什么呢？

朋友提到的视频是宝洁旗下-吉列（Gillette）品牌新拍的一则广告，这条长达两分钟的视频将昔日标语 “Gillette: The Best a Man Can Get” 改成了 “The Best a Man Can Be”，由此，“Man”一跃成为主语。变动细小，但用意却很明显：数十年来，吉列致力于为男士提供非凡产品，现在轮到广大男士为社会做些贡献了。
我们先来了解一下视频内容 ?? https://www.bilibili.com/video/av40822818

吉列希望通过广告传达出的信息是：社会对于真正的男子气概有太多误解；现实生活中，男人在面对欺凌、保护女士等方面有伸出援手么？信息没错，很积极很正面，如果是从公益角度而言，但，无论如何很难将其称为是一场精彩的营销活动。
结果也的确如此，油管上点赞数和拍砖数成 4:1 的劣势，而之前由科林·卡佩尼克（Collin Kaepernick）出演的 “Believe in sth“ 好评数却达到了 7:1 。或许吉列最应该担心的不是来自评论家的指责，而是应该担心缺少受众的正向反馈和呼应。

人们对两场营销活动截然不同的反应揭示出了 “唤醒资本”（woke capital）的局限性，也提醒品牌在发起以变革为主题的营销活动时，应该小心行事。
耐克的营销活动吸引了广大消费者，促进了产品销售，很大程度上是因为这场营销活动只是进一步增强（激发／唤醒）了消费者原有价值观，但这并不意味着任何一家公司拥有 “文化资本”（cultural capital）来促使消费者反省自身，改变行为，而吉列正是犯了这一逻辑错误。

耐克 - 卡佩尼克活动的核心是一场振奋人心的产品宣传。首先卡佩尼克是一位著名的职业运动员，也是颇受争议的政治活动家，社会关注度基本保证；其次视频中的宣言 “坚持信仰，哪怕牺牲一切”（“Believe in something, even if it means sacrificing everything”）与耐克的 “Just do it” 标语不谋而合。最后，所有细节如运动员全套耐克装备和末尾标识都在不断向消费者强化概念：无论场内外，耐克代表着放手一搏和面对非议的勇气，这一宣传无疑会赢得绝大多数消费者的青睐 —— 因为耐克只不过说出了他们心中早已认可的东西。

两则广告最大的不同在于各自定位。耐克目标很明确，通过争议性话题来提升品牌形象，稳住老顾客的同时吸引更多年轻消费者 —— 吸流量，提转化，我相信吉列的目标一定别无二致（即使在采访中口是心非）。具体操作中，耐克向消费者传达的信息是鼓舞人心的，而非指责，视频里没有敦促消费者质问自己在导致社会压迫中所扮演的角色，虽从争议性话题入手，但呈现的是如何寻找解决方案而非强化问题，这些精髓部分恰恰被吉列所忽略了（更别说视频中难见产品这一事实了）。

当然，人们的不良行为应该受到指责。但品牌从本质上而言是为顾客、为市场服务的，而不是充作布道者或社会评论家教导人们养成正确的价值观，改变生活方式。

吉列官网上对此的解释是：

“It’s time we acknowledge that brands, like ours, play a role in influencing culture. And as a company that encourages men to be their best, we have a responsibility to make sure we are promoting positive, attainable, inclusive and healthy versions of what it means to be a man.”

“是时候要承认，像吉列这样的品牌在影响社会文化方面所扮演的角色了。我们不仅要鼓励男士成长为最好的自己，更有责任确保品牌推崇的是一个积极、包容、健康可实现的男士形象“。

这些话难免会引起部分人的不适 “我只是来买剃须刀的，干嘛和我说这些大道理”。与大多数个人护理产品相比，剃须刀的营销往往更注重产品的实用性能，而不是教人们怎么担负社会责任。吉列应该告诉消费者的是它能为消费者提供最优质的剃须刀，人们选择吉列是为了获得更亲肤、更光滑、更少刺激性的剃须效果和体验。

让我们再针对销量，辩证地思考一下：

一方面，吉列从基于价值观的营销活动中的获利能力受到极大限制。吉列目前已经占据大约 50% 的市场份额，这意味着通过分享价值观来获取新客户的空间有限；而运动服装市场更加分散，营销做得好，耐克可以很大程度上增加客户密度，也能促使粉丝后续购买更多、更昂贵的产品，即现在年轻人常说的 “为信仰充值” 。但我想真正喜欢吉列品牌的人不太可能一天刮三遍胡子，也不会囤各个系列的产品在家。因为从根本而言，两家的产品属于生活必需品和耐用品，但耐克经过多年有意识经营，成功提升了产品的收藏价值（当然很大一部分要归功于二级市场）。

另一方面，得益于制造硬实力，吉列或许能够侥幸避免大量客户流失。与耐克不同的是，吉列在很多消费者眼中不是一个生活方式品牌，购买吉列的人也不会到处展示品牌 logo（没办法，产品性质决定）。因此，消费者可能不太会因为觉得受到了广告中的暗示或者迫于外界舆论压力而放弃一种产品，因为他们与品牌的情感关系从来就不是购买首因。不过，如果消费者放弃产品，他们现在的说辞除了价格，恐怕就是这场营销活动了。

耐克与吉列两场看似相同实则相悖的营销活动向我们展示了：企业是可以（策略性地）公开谈论社会变革的。两种不同的社会反应也值得营销人反思：品牌在推动社会变革方面必须要有边界感 —— 它们可以利用和唤醒客户现有的观点，但请把督促客户作出改变这件事交给别人去做。

关于耐克的营销活动可以参考 @懒熊体育 的这篇文章：

关于 「Woke Capital」的延伸阅读：
https://www.nytimes.com/2018/02/28/opinion/corporate-america-activism.html

https://en.wikipedia.org/wiki/Woke

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