有一种妈妈，叫“微商妈妈”，他们的营销总让你出乎意料...

作者：江山 （【PR人】创始人）

出品：PR人（ID：publicrelationship）和（ID：pr-ren）

一 

2019年5月8日，浙江杭州地铁滨康路站长达40多米的品牌通道瞬间吸引了过往行人的目光，微商行业众多知名品牌（聚美荟、碧斯诺兰女神、初吻、欧束、FFF、夏凯琳、集派）联合，以“有一种妈妈，叫微商妈妈”为主题致敬母亲，展现微商妈妈的真实心声，展现她们坚强、励志的时代女士风貌。

每年母亲节，各大女士品牌基本都会以“母亲节”为题的做各类商业策划中，但微商行业以品牌联合的方式，跻身众多知名品牌之列，集中地铁发声，却是首次，因此，显得格外引人注意，大家纷纷驻足观看，有的甚至拍照，转发朋友圈，引发了微商妈妈群体和大众的广泛讨论与关注。

文案采用证言式的表达，选择众多微商妈妈的一些代表，用他们充满正能量励志式的语录，表达出他们的心声——

孩子，希望你以后活成你想要的模样，所以我选择先给你做个榜样。

宝贝，我想用我的努力告诉你，转发再多次的锦鲤，都不如一段奋斗的经历。

妈妈挣的钱不能让你随心所欲，但可以让你有选择不做什么的底气。

我拼命挣钱，是想在你成为我的小棉袄前，我先成为你的防弹衣。

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 整个投放色彩鲜明，风格统一，每一幅文案又各有个性和不同，文案背后又传递了一个个形象鲜活的普通妈妈，不甘平凡，为了孩子，敢于挑战突破自我的故事。通过公众媒体首次以群生相的方式对外整体展示微商妈妈的形象，让人先是感觉新鲜、意外，进而又进入文案场景，被这些精彩的微商妈妈所打动......因此，这些文案能伴随着当日的投放快速在朋友圈等社交媒体中引发传播。

身份普通而真实、用奋斗表达对孩子的爱、虽然起点不高但充满斗志和正能量，这样的内容本身就足够有冲击力，所以，当以这样的元素去创作一支致敬微商妈妈的TVC的时候，后者同样也会获得社交媒体的一致好评。

我们来欣赏下这支作品——

根据这支TVC套拍的海报同样也让人动情——

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以微商妈妈为主题的地铁投放+TVC传播，迅速在社交媒体形成了广泛热议，也形成了声量浩大的二次传播。众多微商品牌联合发声，在母亲节为微商妈妈助力。这一行业行动不仅收获了诸多共鸣，还重塑了大众对微商妈妈新的认知。

二

无论是整个策划的创意，还是由此产生的社会影响，这次的营销Campaign都收获了业内业外的一致好评。内行总是喜欢看门道，那么，我们从营销的角度来拆解下整个Campaign的运营之道。

首先，所谓创新，就是建立事物新的连接。微商在人们的固定认知中始终是一个只能做做朋友圈，发发微信群小打小闹，不入大雅之堂的行业。但这次微商品牌却能够反其道而行之，通过地铁的投放、制作精良的TVC这些往往是知名品牌才能涉足的大手笔投放，让人们眼前一亮——草根的微商，居然也可以玩知名品牌才能玩的顶级投放，这样的创新之举自然能吸引大家的关注，引发热议。

 其次，内容正能量，收获泪点的同时引发社交媒体的转发。从营销技术上来说，引发泪点和笑点类的内容都是比较好的社交货币，只不过，相较于引发笑点的内容而言，引发泪点的内容更深刻，更有感染的力量。而整个内容的设计，就是源于微商妈妈们真实的创业经历，真实而正能量的内容更加容易引发共鸣。

因此，整个传播内容的设计都通过一些细节的设计来传递真实，无论是地铁广告微商妈妈的个人形象，还是带有典型个性特质的语录，抑或是标注他们身份的姓名、年龄、地域与职业，包括TVC广告中对微商妈妈生活细节的捕捉与刻画，都让整个对外的内容营造出浓浓的真实感，让人感觉到就在身边俯拾皆是的真实是最容易引发共鸣的，尤其对于敏感、感性的女士受众而言。而后者又是特别愿意分享感受，制造社交货币的群体，因此，这类圈层就很容易被穿破，形成更大的传播。

第三、母亲节借势。特定意义的节假日受众的心理情绪更容易被具有这个特定含义的内容激发。母亲节传播微商妈妈的内容，一是很好的借势母亲节，二是内容相较于母亲节其他品牌传递的内容，微商妈妈的切入的角度更有新鲜度（大众很少了解这一群体），因此，这样的内容更容易获取关注。

第四、公益的属性增加了内容的社交货币，更容易激发关注和转发。显然，公益性的内容是一个很讨巧的帮助受众营造好的朋友圈人设，增加社交货币的工具，因此，很容易获得受众的转发，这点很容易理解，就不多赘述了。

当然，“微商妈妈”除了是”微商“以外，还是一名”妈妈“，作为”妈妈“而言，练达的文案经历了现代高压社会下作为职业妈妈生活的沉淀，非常敏锐的戳中了众多妈妈（或者家长）内心最柔软的地方，又言为心声的金句式的表达出来，当然会激发妈妈们的朋友圈的表达欲，所以，转发就产生了。前面已经罗列了部分文案，珠玉太多，再列举几条，供大家欣赏——

有过的产后抑郁，后来被成功的事业治愈。  

我是家庭主妇，经济自主的主，当家作主的主。

决定孩子该买什么的，应该是他的兴趣，而不是你的余额。

三

既然谈到了内行看门道，显然，这次”微商妈妈“的Campaign不会就仅仅是一次博取注意和转发的投放这么简单，站在整个微商行业的高度，我们还可以有些新的发现。

1、建设行业品牌是企业品牌建设的基础。

时代趋势，浩浩汤汤。移动互联网市场进入下半场，微信以10亿月活用户构筑了堪称微信互联网的生态，微信天然的去中心化特质决定了微信用户可以是一个阅读的流量，也可以是一个传播的节点，当然，也可以是资源分发的渠道，因此，微信完全可以成为一个商业流通的存在形式。“微信+商业”的结合，广义的说，就是微商，只不过，现实的市场生态，因微商的进入门槛不高，导致了这个市场众多个人或中小企业的快速、草莽的涌入，因此，这些通过微信实现商业流转的草根创业者往往被定义为狭义的微商。

因为微商成长的草莽，因此，整个行业的品牌认知被低估，微商行业的品牌力也被整体低估，覆巢之下，焉有完卵，行业公信力下降，必然造成品牌商业转化能力的下降。因此，企业品牌首先是建立在行业品牌的基础之上。在行业品牌面临困境时，率先引领行业其他品牌，为行业发声，是企业品牌建设的基础，也是企业品牌建设的基石。

2、微商行业品牌营销不缺声量，也不缺销量，缺品牌内涵。

行业品牌内涵的缺失导致行业品牌声量虽大，但美誉度不高，行业品牌内涵的缺失导致行业品牌销量虽大，但销售的效率不高（转化率偏低）。因此，为行业品牌赋能——顶配的投放方式+引发市场共情的证言式内容，有效的提升了行业品牌内涵。

3、行业品牌的提升红利，最大的受益者必然是引领行业品牌提升的企业品牌。

道理很简单，他们在行业的某一个阶段，代表也代言了行业，那么人们对行业认知的很大程度上就是对这些品牌的认知。

主导这次活动的微商品牌有聚美荟、碧斯诺兰女神、初吻、欧束、FFF、夏凯琳、集派，接下来也将会收获更多的行业红利，无疑，这是一个充满微商式智慧的决策。

END

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