高仿阿玛施女装晋江鞋体博会圆满落幕：1688的新批发背后产业内的另一种公共记忆 数智地理 | 濮院不只活在冬天|羊绒|女装|丝绸|小二|羊毛衫|国产羽绒服

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晋江鞋体博会圆满落幕：1688的新批发背后产业内的另一种公共记忆

截止至目前，晋江鞋体（线上）博览会引发全网关注曝光超过4亿人次，其中，新浪微博微话题阅读量超过1.1亿。平台交易方面，展会期间线上交易额高达10亿元，线上云开幕式引发全域超40000观众在线观看。

来自晋江本地某运动鞋品牌的一位销售代表在1688商+直播间直接发出感慨，称自己参加鞋体博会几年下来，本届鞋体博会带来的体验最意外也最新奇，当发现越来越多观众涌入直播间听她讲解公司最新推出的产品时，那份喜悦感、满足感和成就感，是她以往在线下单位陈列空间有限的实体展厅里从来没有过的；而在直播之外，她也会点进直播会场看看其他友商同行的情况，与别的主播互动提问了解商品，也从别的主播那里汲取经验。

另一位主打体育科技鞋材批发的参展商负责人则表示，以前他们一直有定向客户长期批发订单，习惯了线下生意，公司决策层迟迟没有下定决心发力做线上业务，却没想到这回疫情带来的被动局面，反而成了他们意外的线上转型契机，而本届坚持如期在线举办的鞋体博会尤其是1688主会场，也给他们带来极大惊喜以及十足的信心，之后他们内部将会组织成立专门的电商运营团队来推进。

“要批发，上1688。” 在鞋体博会这个首度“在线”的世界级行业展会上，作为汇集国内最多中小企业的批发贸易平台，1688围绕鞋体行业超级产地晋江、直播带货等核心要素发力，也确实充分诠释了1688引领批发流通领域向着“新批发”方向持续演进革新的内在价值。

同时，在这个不确定性增加、行业发展前景不明朗的特殊时期，阿里巴巴1688助力晋江鞋体博会如期在线成功举办，真实还原往年线下展会盛况，以线上销售带动线下生产，帮助参展商、采购商在线供采对接、在线洽谈、收获商机进而提振从业信心，更是用一种别具蹊径的社会民生素描的全景视角，以“新批发”的根本愿景和数字化方式，观照着、参与着乃至赋能改写“后疫情时代”的产业面相和公共记忆。

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事实上，“新批发”，正是阿里巴巴1688基于长期引领在线批发市场的洞见、远见和创见，所提出的一系列关乎批发流通全链路的数字化转型思路和长效改造动作。

已经走过21年发展历程的1688，作为国内最大的批发贸易数字化平台，早就在丰富的批发贸易事业实践经验中深刻意识到了线下批发市场传统模式乃至整个批发流通大领域普遍存在的症结与痛点：重经营模式，货源常常受限，货源品质缺乏保障，分销通路欠灵活、资金流转成本高，运营效率难以提升，经营理念更新不及时，对下游消费趋势动向反应不够敏感等等，尤其在疫情爆发以来，这些传统线下经营模式下抗风险能力薄弱的缺陷更易暴露——

譬如，近来，世界各地已有多个顶尖的线下行业博览会、批发贸易洽谈会、论坛年展等活动，因疫情均已宣布被迫推迟或取消，众多利空信号及由此形成的多米诺效应，已经给行业相关传统线下从业者带来难以估量的惨痛损失。而晋江，作为中国乃至全球鞋体用品至关重要的产业基地和源头产地，原本基础好，技术强，产能集中，从业者云集，是世界鞋体产业当之无愧的晴雨表，但疫情黑天鹅降临后，有些晋江本地鞋企线下客户流失，新客无从拓展，工厂招工不利，车间产能迟迟未复，鞋业批发市场和档口则门庭冷落，人气和生意都大不如前，有些外向型鞋贸企业甚至遭遇外贸大规模砍单、退单，经营一度陷入水深火热。因此，晋江也亟需一场像鞋体博会这样的盛事打出积极正能量。熟悉鞋体产业链、洞察内贸市场动向更深谙数字化电商的阿里巴巴1688，为此提供了一整套基于“新批发”的在线解决方案。

立足互联网批发贸易的领先平台站位，1688的“新批发”数字化破局，主要针对五大方面展开：源头厂、不压货、周转快、直播买、售后强。

此次鞋体博会期间，按照阿里巴巴1688中国站相关规范，将专门设立“超级产地-晋江站”专门频道，由1688为晋江市人民政府提供平台搭建技术，晋江市人民政府在授权范围内按相关规范自行运营维护，频道内将汇集晋江本地包括鞋体用品在内的特色产业好商好品。这正是“源头厂”的要义所在，既得益于1688长期深耕各大源头产地和产业带的关键优势，也反过来赋能推动供应链前端的“源头厂”在1688领先数字化转型。

除了晋江之外，此前，1688业已精选了一大批生产经营专业化、精品化、优质化的数字化超级产地搭建专门频道，包括但不限于绍兴纺织家纺、广州潮流饰品、深圳数码家电、佛山精品女装等等。这些数字化超级产地身后汇聚了绵延几十年甚至上百年的产业能量，实力生产商云集，业内一呼百应，大多都像晋江鞋贸一样，在全球产业供应链上都往往占着重要的一席之地，能够保证最好的“源头厂”、保证一手源头厂货在线优质可靠长期稳定供应的“新批发”供给。而反过来看，参加此次鞋体博会的参展商和采购商，也可以从1688平台方面获知下游消费终端动向，最终依托1688的趋势情报能力和C2M定制能力，进一步放大“源头厂”的势能，令产供销全环节均能从“新批发”中看到好商机。

“不压货”和“周转快”，则是从商家生意经营的外在工具性和内源流动性上，分别为“新批发”的效率保驾护航。

“不压货”得益于1688平台上包括淘货源、采源宝、跨境专供、云货架等在内的多样化分销工具，源头厂商、批发业者尤其中小商家能够迅速在1688上在线成交出货，打开销售通路，加快仓储库存流转速度。

“周转快”则有赖于1688优越金融惠提供的极速到账、备货贷、诚E赊、采购专款、跨境宝等一揽子专注解决批发领域痛点的金融服务，由1688平台出面提供信用增信担保、信用账期、便捷支付、免息降费和其他优惠补贴政策，纾解生意资金压力之余，进一步提升商家经营现金流动性的运转活力。

此次鞋体博会，无论参展商还是采购商，都已经在1688主会场直面“不压货”和“周转快”的畅快体验，从中切实获益。

尤为值得一提的是“直播买”。

区别于淘宝直播等面向零售终端的入口，1688立足“新批发”，围绕供给侧，为“批发直播”、“产地直播”这类核心关键词现身说法，针对在线批发领域，打造一处真实的、沉浸式的采购体验空间，将“直播买”打造成为未来在线批发流通领域的一种标准化体验。

此次鞋体博会，专门设置有晋江直播展区，1688也为符合资质的参展商特别开通了入驻直播间的绿色通道，并同步提供示范性和实用性兼备的经验指导以及技术流量资源扶持。在相应的直播频道里，鞋体行业采购商们可以随兴所至，在每一个1688商+直播间里自由穿梭，了解最新款的货样，问色号，问款型，问材质，问科技质感，与品牌厂商、工厂厂主等零距离面对面匹配需求、询价砍价，比较做工细节和性价比，做到从容看货，安心选货。

在这个全民爱直播、看直播、做直播的时代，1688把互联网直播风口的暖风，趁着鞋体博会在线办会的数字化良机，大举引向晋江鞋体产业，既是一针即时见效的复苏强心剂，也有望形成加速当地产业带数字化的长效抓手，让“直播买”在新批发的语境下，相较其形式创新本身，呈现出更加隽永的社会内涵。

此外，还有“售后强”的强有力后手保障，源自1688平台买家服务保障、极速安心配和48小时收货等一系列服务保证承诺，包括平台商品的质量材质担保、发货交期时限、期限内包退换等等，让采购商能够大胆进货，满意验货，特别是在当下“后疫情时代”市场现货紧缺、现货款式型号不全的情况下，种种“售后强”的保障承诺，更能让采购商对1688的新批发内涵建立更加深刻的领会。

无疑，本届晋江鞋体博会首度在线大获成功，不仅仅是阿里巴巴1688“新批发”以在线撬动传统产业实现数字化转型的一大亮点实践案例，更预示着，未来，1688还将继续立足“新批发”，基于平台全方位的数字化优势，在工业互联网的风口之下，为更多行业更多产业千万中小企业的数字化破局开出良方。


数智地理 | 濮院不只活在冬天|羊绒|女装|丝绸|小二|羊毛衫|国产羽绒服

文/孔海丽、实习生宋宛姿

在AI成为全球热议话题的当下，它能否真正觉醒、替代人类仍无定论。但是，在中国广袤的热土上，新技术、新政策正在加速城市和产业的数字化，并推动经济发展进程却是毋庸置疑。

在以数据、算法驱动的未来，数智化城市成为新的趋势。借助数字化和互联网的力量，越来越多的城市产业带找到了出圈、成长、壮大的新方式。无论是北上广深等一线城市还是边陲小镇，信息鸿沟不断被打破，产业的发展也不再受限于物理范畴的距离。

我们深刻意识到，凡事欲速则不达，数字化不是一场狂飙突进的运动，城市产业的发展也不可能一蹴而就。城市和产业的数字化，本质上是仍然要遵从初心，一座城市本身的优势和发展规律，才是核心源动力。

为此挖掘城市产业背后的内生力量、创新举措以及数字化带来的新动能。

本文聚焦于浙江嘉兴濮院。在那里，有一些传统羊绒商家们通过电商，深度链接了消费者，通过平台赋能极大激发了市场活力。从羊绒起家，并不止步于羊绒，商家们搭乘电商快车，积极求变求新，从惧怕春日，到走进春夏。

在这个过程中，商家寻到了什么通往新天地的秘钥，濮院的服装供应链，随之受到了哪些影响？

春和景明，等待了一整个深冬的北方人民，脱下厚重冬装，拿出温度与风度兼具的羊绒大衣来，轻快走入新季节。

而作为羊绒重镇的嘉兴濮院，也有了新变化。如今，以羊绒制衣起家的商家，不再像从前那样担忧冬日远去。

如果说，过去濮院的商家们要高度依赖季节，要眼睁睁看着“给实体店挑货的买手半个冬天就能提走一辆保时捷卡宴”，要每年浪费5个月的淡季时间。那么现在，已经有一部分人搭上了电商快车，触达了广阔的C端市场，可以做到“出于羊绒而胜于羊绒”，宋锦、桑蚕丝、缎面提花、香云纱，诸多面料以及新品，将持续覆盖春夏潮流。

高品质女装品牌主理人罗小琳，正忙着推团队研发的新品，宋锦、丝绸、红云纱、香云纱制衣，从罗小琳167万粉丝的快手直播间里，飞往全国各地。

（罗小琳正在快手直播间展示一套宋锦材质女装）

夫妻店起家的俞永祥，现在的年GMV已经超过了6亿元，旗下品牌“千柏年”成为“快手女装头部品牌”，粉丝近千万。除了羊绒与羊毛外，真丝女装也是拿手硬货。3月份，打开千柏年直播间，发现主播上架的春装，几分钟内就可以热卖3000多件。

（千柏年女装品牌直播间现场）

濮院羊绒产业带的地位是无可置疑的，这个仅占浙江省总面积的小镇，“不产一根羊毛”却“温暖了全世界”。但与此同时，在过去数年间，它也同中国无数传统产业带一样，面临着实体与线上的彷徨与挑战。

“羊绒名镇”的神话之后，新型电商激活了濮院产业带的新悸动。透过濮院的过去、当下与未来，我们试图描摹濮院的产业脉络。

不产羊毛的“羊绒名镇”

青石铺就的蜿蜒小巷，依水而立的白墙黛瓦，这里是位于浙江嘉兴桐乡的濮院。作为濮绸的故里，濮院自南宋建镇，于元朝时期形成了中国最早的丝绸市场，曾以“日出万匹绸”被称为“嘉禾一巨镇”。

身载悠久的织造传统，濮院并不甘蜷缩于“古有丝绸”的历史角落，毛衫产业在这个小镇落地、生根。1976年，濮院依靠三台手摇横机产出了第一件羊毛衫。三年后，濮院首家由个人集资所建的羊毛衫厂——中华羊毛衫厂成立。

就这样，借着改革开放的春风，羊毛衫个人企业在短时间内迅速发展了起来。到了1988年，濮院羊毛衫交易市场的雏形形成。此后的十年里，濮院建成十个交易区，成为了全国最大的羊毛衫集散基地，解决了近10万人的就业。

彼时，圣地欧、千圣禧等一个个本地品牌逐渐涌现，不少羊毛衫从业者眼中最好的年代自此诞生。

2010年，“濮院毛衫”成为了浙江省区域名牌。那时，到濮院买毛衫一度成为江浙沪周边游的重要一环。

作为全国最大羊毛衫集散基地，濮院羊毛衫的发展与90年代以来逐步形成的产业集群关系紧密。自海内外采购的羊毛原料将在濮院一一经历纺纱、编制、印染等多个步骤，配套的辅料、机械制造、检验检测、包装等产业也一应俱全。

然而，这样的产业集聚在提高协作效率、降低生产成本的同时，却也进一步加剧了价格战、同质化等恶性竞争。濮院的商家们在极致“内卷”下不得不采取不断降价的策略，以博得市场中一点份额。

与此同时，在线下门店之外，线上线下的竞争也逐渐拉开帷幕。随着网购时代的来临，濮院毛衫的热度不似从前，线下的消费者日益减少，过去盛大的羊毛衫门面眼看着一点点小了下去。

但即便是这样，濮院最常见的景象依然是“不零售”，固守批发模式的商家，要么即将迎来觉醒，要么将在时间的推进中消弭而去。

“摸着石头过河”的商家

十二年前，易趣网、ebay等最早一批电商难以适应中国本土电商市场的变化，刚完成市场启蒙便日趋黯淡。与此同时，阿里巴巴、京东异军突起，垂直电商如唯品会、蘑菇街等也在迅速拓宽着市场。

彼时，与杭州毗邻的濮院并没有错过这场浩浩荡荡的消费变革，电商平台的发展令不少濮院商家嗅到了几丝不寻常的发展机遇，俞永祥便是其中一个。

俞永祥18岁入行毛衫制造，后同妻子一步步从档口、自建工厂到自创品牌“千柏年”。纯线下做了近六年后，他迎来了五六百家加盟。然而，与加盟商一同到来的，是难以控制的货物积压。

正逢俞永祥为家中压货着急时，档口一位店员提出“淘宝上能不能卖？要不开个店试试？” 俞永祥同意了。不久后，一位运营人员联系上了他，希望帮他“把量增大几倍”。俞永祥描述那时的自己“愿意做，也愿意相信别人。”

一年里，运营广告费翻了几倍，千柏年的业务从淘宝拓展到了天猫。“量的确做起来了，但我们的数据出现问题。”带着些自嘲的语气，俞永祥细数，“这是我们在电商路上的第一个坑”。

2016年，在初试“淘系”电商平台七年后，俞永祥接通了一则来自昔日客户的电话，电话中传来的声音有几分咋咋呼呼，但他听得清楚。“咱们濮院这儿有个做唯品会的老板，非常发财，做了七八个品牌，这可不得了。”

最初，唯品会门槛尚高，许多线下门店难以获得入驻的入场券。而后，2016年的改制使得破两千万及以上销量的品牌皆可上线唯品会。

那时，千柏年的销量已经达到了“三五千万”，远超入驻的基本门槛。然而，由于未及时了解到制度的变化，信息差下，俞永祥将品牌授权给了电话对面昔日的客户，希望通过对方在唯品会上成功上线。

“品牌授权给他，货给他，结算的公司也授权给他，钱不就在他账上了吗？结果干了一年后，到年底了，他不给钱，欠了我们三四百万。我们公司十几人去要钱。后来，我就慢慢把货拿回来，说不跟他干了。”俞永祥有些无奈说，“这是第二个坑”。

三年过后，千柏年在唯品会上日趋抢手，以往的仓库逐渐满足不了库存的需要。2019年年底，俞永祥为仓库寻到了新址——6000平方米的一处地方。搬离后，他将旧仓库出租。

在旧仓库处，俞永祥撞见了一位小伙正同时操纵着十台手机，上前一问，才知道对方是在快手上直播。那时的俞永祥“还没听过快手”。

但就在这样的机缘巧合下，俞永祥迈出了尝试快手的第一步，答应将囤积的大衣卖给小伙，在快手上清库存。也就是这一次尝试，带来了千柏年品牌的指数级增长。

俞永祥的“百转千回”、几经折腾后的“水到渠成”道出的是濮院一代商家从实体转向线上渠道变现的整体缩影。相较俞永祥，河北起家的罗小琳则在目击短视频的崛起和巨大流量后，显得更为“主动出击”。

罗小琳很早便跟着家人在河北学做服装生意，从看货、选货，到做批发、开实体，陆续创立了玩美服饰、皓然服饰等品牌，专注做高端线，女装材质包括羊绒、水貂、皮草、鹅绒等。

2019年，线下实体做了多年后，罗小琳思索着自己“在本地做得不错”，“但再不错也只是在河北”，于是想到借当时爆火的短视频平台快手来扩大知名度。在考察一星期后，罗小琳当即决定入驻快手。

然而，从实体店转战线上这条路，并不容易。

“我们没有经验，全都是摸着石头过河，第一次在快手直播，没想过销量会那么好。结果好几千件衣服就这样卖出去了，后期发货却跟不上。当时好多人都骂我‘骗子’，说我收了钱不发货。”回想第一次直播的经历，罗小琳不禁有些感慨。

入驻快手后，罗小琳一年内涨粉20万，给实体店增加了不少流量。后来，在溯源产业链时，罗小琳被濮院完备的产业带吸引，当下做出了一个大胆的决定：将实体店留在河北，到濮院建工厂，成为濮院有厂、有实体、有线上渠道，有自己的研发、设计、生产团队的实力品牌。

（罗小琳的服装生产线）

那时，无论罗小琳还是俞永祥，都没有想到，开拓线上渠道的决定将帮助他们度过即将到来的实体危机。

与快手一起“快”

2020年开始，在疫情的冲击之下，实体产业备受打击。许多以传统方式经营的濮院商家背负着来自工厂、店面等各方各面的压力，数十年打下来的市场难以为继。

濮院羊绒产业在隐秘地变化，一些商家离场，而一些商家则悄然登上了舞台。

据罗小琳回忆：“快手平台已经让我看到了流量的力量，所以即使拥抱线上的商家不多，我们也觉得潜力很大。后来疫情，好多做实体商家的营业不了，没有订单，养不起那么多工人，都倒闭了。但我们厂靠直播做得很红火，最后很平稳地度过了。”

作为最早一批布局线上渠道的商家之一，俞永祥的快手首播反响不错，亮眼的数据使俞永祥及团队重新盘算起了更好引流的方式。左思右想，他们决心通过低价吸引到更多的客户。于是，他们将原价490元的大衣以49元卖出，为促进成交，甚至卖过元的筷子、打蒜头器等等。

然而，俞永祥后知后觉地意识到这是一条“不归路”。当时，千柏年直播间送福利，“全毛的围巾成本60元以元卖出，店铺评分却一路下滑。”这让俞永祥及团队发现，盲目的降价并未引来期待的客户群体。

2020年6月，在反思低价引流的策略后，千柏年调整打法，决定回归初心——“冬天做羊毛羊绒大衣，夏天做桑蚕丝”，坚持在直播间销售品质女装。令俞永祥及团队惊喜的是，后期“每个单子都爆”，“三个主播卖起来疯得不得了”。

熬过疫情初期，罗小琳通过快手降低了纯实体的风险。而千柏年则是通过快手找到了新的销售增长法门，从最初直播能卖“一两万”，到后来能卖“十几万”。

事实上，两者的发展被快手官方尽收眼底。

2021年，快手电商运营主动与千柏年创始人俞永祥建联，为俞永祥及其团队一一复盘，从选品、投流、到增长业绩，应有尽有，与此同时，官方运营小二为他们想方案、想策略、给政策。

以2023年“双11”期间为例，快手官方提供了大牌大补货架的政策，使得C端用户可以直接拿补贴。这进一步刺激了消费。在俞永祥看来，此举对于品牌的拉动作用是很“可观”的。

同年，GMV破1000万、粉丝量由疫情前的10万增长至80万的罗小琳也被快手电商小二联系上。在小二“细致”、“落地”的服务下，“摸着石头过河”的日子已成为过去式。

在快手官方的加持下，俞永祥、罗小琳也在一点点理清楚电商经营的门道，什么是必要的，而什么又是无足轻重的，过去纯实体的商户走到今日，已然慢慢构建起了属于当代电商的思维。

在罗小琳看来，直播间拼的是“快速上新”。产业带上的品牌是没有秘密的，如果一款产品做得好，短时间内其他品牌也会卖。

因此，在罗小琳的团队里，有10余位专业设计师负责推出新款，研发投入常常占到30%，这确保了每天都有上百款新款产出。起床后，罗小琳的第一要务便是选品，而选出的款式当即会被送往车间生产。一款新品从设计到生产，最快次日可以看到样品，9天可以完成出货。

出货后，罗小琳将以短视频宣传新款，随后将其带入直播间。据罗小琳介绍，由于尖货的生产能力有限，许多面料需要特制、没有那么多，因此一个款式常常只生产几十件、一百件，这注定了罗小琳“浅库存”、“重宽度而非深度”的生产模式。在罗小琳的直播间，每半小时左右便可清空一个款式的全部库存。

倘若某个新款尚有库存，罗小琳会将清空库存的任务分给团队内其他主播，而留在河北的实体店也常常成为罗小琳及其团队的一个“柔性”仓库。“线下有运营费用，所以同一款衣服线上会便宜一些。如果来线下买，顾客自己可以衡量。”

在上新的“快”上，俞永祥同罗小琳有着相似的看法。作为当下已在快手上拥有千万粉丝的女装品牌，千柏年在濮院产业带上合作了十几个厂家，“集结了来自多个团队的智慧”，以此来保障产品的上新频率，这同时也带动了产业带的就业数据。

与罗小琳不同的是，相比自建工厂实现一体化生产，俞永祥更青睐分工生产。据俞永祥介绍，千柏年的羊毛原料由进口澳洲羊毛的工厂供给，纺纱部分依赖的是宁波的上市公司，辅料则直接从濮院配套的市场中购入，而俞永祥及团队在其中主要负责研发与销售。

这样的协作在俞永祥看来，降低了生产成本，是“专业的人做专业的事”，也是在更好地“为粉丝创造价值”。

2021年过后，俞永祥先后关掉了各大平台的店铺，将主要业务留在了快手。做了多年货架电商，俞永祥发现先前传统电商的渠道相对而言比较重资产，“要仓库积货，而且反应速度慢”。此外，拍图要找“牛一点”的模特，这注定了前期高昂的费用。

相较货架电商，俞永祥认为直播电商比较“简单直接”，“衣服的样子，在直播间里最详细也最真实”。

罗小琳这边也将主要精力放在了快手。

言及快手，俞永祥与罗小琳都认为，这个平台最有代表性的关键词是“人情味”。

在俞永祥看来，老铁文化一方面是商家给消费者的许诺——“不要骗老铁，不要投机取巧，要货真价实”，另一方面则是商家用心对待之后，粉丝给予的极高回报率。“我们现在900万粉丝，复购率90%以上，老客达到95%，这个数字是很可怕的。所以你只要把产品做好了，怎么会没生意？”他说。

（千柏年办公区的横幅）

除了同样的高复购率外，令罗小琳有所感触的还有快手“实在人实在货”的体验，以及直播间里“打心底特别有爱”的客户。

罗小琳品牌的主要客群集中在40-50岁女性，在罗小琳眼里，她们“壕”的同时，非常好打交道，而自己和粉丝们是“以真心换真心”。罗小琳补充了一个细节：“我前两天烫头发烫到自己了，粉丝看到就给我寄芦荟胶。到冬天了，她们还会给我发特产。我们之间就跟朋友似的。”

2023年“双11”当天，千柏年GMV达630万，破历史峰值。而罗小琳尖货定制衣橱GMV达170万，创桐乡市GMV前三。

快手平台带给俞永祥和罗小琳的，并不止于流量，而是与目标消费人群的高黏性链接，并且藉由这种信任关系，打开了他们前行路上的局限性，得以克服产业带自身的固有标签，也收获了消费者数量的成倍增长。

随着电商平台越来越关注产业带，平台间抢滩产业带似乎难以避免。当下，许多电商平台已向千柏年抛来橄榄枝，但俞永祥表示，他目前只想做“快手服饰领域的意见领袖”。