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专访PIAGET伯爵中国区行政总裁柯妮娜（Sonia Carpentier）：和梦同样买不到的，还有时间

撰文、采访：伊万

图源：钟表与奇迹、PIAGET伯爵

时隔半年，Watches and Wonders（钟表与奇迹）从瑞士日内瓦登陆中国上海。

二级市场热度不减的百达翡丽与劳力士的缺席，让西岸美术馆成为了历峰集团的主场：卡地亚占据着C位，PIAGET伯爵、沛纳海、积家、江诗丹顿、朗格、罗杰杜彼的展台分别呈两条一字直线排开。

走完场馆会发现，各大品牌陈列不多的独家新款和古董级收藏，与对应展台配备的解说人员形成了数量上的反差，拥挤的展台时常出现多人讲解同一款腕表的情况。

Watches and Wonders（钟表与奇迹）上海高级钟表展现场

这种高密度的信息传输归咎于奢侈品行业的传播属性。很多关于腕表的故事、设计以及理念需要合适的内容形式与沟通媒介承载。一句简单的品牌slogan、一张精心策划拍摄的平面硬广，都无法立竿见影地给消费者留下深刻的印象，更不足以让其了解甚至认可品牌背后的价值观与故事。

所以，当千禧一代的年轻人不再那么钟爱杂志、纪录片以及主题讲座等大量信息构成的深度内容，而是偏好小红书、抖音这类低密度的信息媒介，如何再去传递品牌是数字化带给奢侈品行业的一大挑战。

不过在PIAGET伯爵中国区行政总裁柯妮娜看来，奢侈品行业的数字化并非是单纯的零和博弈，而是更强调一种Omnichannel（全渠道）互补的概念，“我们将数字电商和社交媒体视为一个和年轻消费者的沟通渠道 ”。这意味着，即时通讯、电子邮件以及社交媒体，已经成为奢侈品牌面向年轻一代的触达工具。

和线下门店、快闪活动、零售员工以及年轻化的代言人一样，它们都是品牌之于消费者的沟通触点，重要的是如何利用好这些媒介做好品牌的传承。与此同时，当消费者在线上线下之间形成了“了解”与“购买”的来回循环，直营渠道的收拢也顺势成为了品牌无差别定价的必然走向。

PIAGET伯爵中国区行政总裁柯妮娜在接受Lazada的直播

回到腕表本身，这是一个古老和内卷的赛道。古老的地方是在于，Watches and Wonders上海现场有十个腕表品牌已经拥有100甚至200年的历史，如今它们仍然占据着全球各大城市黄金地段的门店位置；

内卷的地方是在于，陀飞轮、万年历以及三问等高级制表的复杂功能，已经近乎成为品牌“炫技”的象征。一款高级腕表上拥有10到20多个复杂功能的情况并不罕见，用消费电子的行话来讲叫“堆料”。

但是如果将其与当下的手机行业对比，会发现更有意思：同样发端于技术，尤其是高级腕表并未遭到iPhone那样 “性能过剩”的诟病。相反，这种“堆料”还在经济下行周期持续加码腕表的投资属性。因为稀缺的人力成本和复杂工艺，如今更多意味腕表品牌的技术实力和文化传承。

传统意义上，大部分奢侈品牌都在帮助消费者以相对具象的方式买到“花钱也买不到的梦想”。然而“奢侈品的本质是造梦”这一观点早已不那么新鲜。放在珠宝与腕表这一硬奢领域，还有其它的注解。

在36氪专访PIAGET伯爵中国区行政总裁柯妮娜的尾声，我被这位已在硬奢领域从业12年之久的中国区CEO反问了一个问题：“What is the one thing that nobody can buy？”（什么是大家都买不到的？）。我当时给的答案是dream（梦想），然而柯妮娜女士却向我提供了一个过去一直被我忽略的答案：time（时间）。恰好，明年将是PIAGET伯爵品牌创立的150周年。

PIAGET伯爵位于瑞士仙子坡的La C?te-aux-Fées 工坊

时间是这些奢侈品牌引以为傲的财富。管理者以及团队的核心任务是做好传承的工作，和新一代的年轻消费者产生一种我更愿意称为“世纪种草”的连接。无论这种沟通形式是当下的抖音、小红书等社交媒体，还是邀请各路名流明星为活动站台曝光，抑或是需要提前预约和有席位限制的主题讲座。

“今天我们只是守护着这份匠心，并将其传承给下一代”， 柯妮娜告诉我，她将自己和团队视为品牌的捍卫者，所做的工作都是在传承的基础上保持创新。

超薄机芯便是PIAGET伯爵最重要的品牌DNA。20世纪60年代，超薄机械机芯是当时制表业的技术顶峰，而随着石英电子机芯与传统机械表展开新一轮的竞争，严肃机械钟表的发展开始慢慢走向了终结。

随着后来传统制表业成为一种严格意义上的奢侈品，PIAGET伯爵又重拾将机芯越做越薄的使命，并创下多个最薄机芯的世界纪录——1957年推出2毫米的手动上链9P机芯与1960年推出2.3毫米的自动上链12P机芯，帮助最初的PIAGET伯爵奠定了超薄机芯之王的地位。

曾经这个做机芯起家的工坊，从1920年开始便为欧米茄、卡地亚、江诗丹顿等瑞士品牌提供机械机芯，直到1943年才实现了迈向品牌化的关键一步。

这背后便源自1874年在汝拉山的家族工坊中，PIAGET伯爵品牌创始人Georges-édouard Piaget对主导19世纪末瑞士钟表制造业的“établissage”模式提出的质疑。因为在这一模式下，工人没有建造大型工厂，而是在家组装手表和机芯的部件，然后运送到车间组合成成品，制表步骤被拆分于不同的专业化作坊。

PIAGET伯爵9P与12P超薄机芯

然而机芯之于腕表，就像芯片之于智能手机。在当时的瑞士制表业，与établissage模式相对的便是机芯制造（manufacture movement），它指的是使用内部原材料来制造手表部件。为了应对美国制表业的崛起和工业化的制表浪潮，PIAGET伯爵在创立之初采取纵向整合的生产模式，专注于超薄机芯的研发与生产。

作为腕表行业独立于精准性之外的另一大标准叙事，超薄不像三问、万年历以及追针计时那样拥有明确的计时功能，更多是在高级腕表领域一种技术实力的象征。因为对于工匠而言，要实现超薄并非缩小零部件的尺寸这么简单，还要重新设计腕表结构，将制表工艺各个环节重新整合。

这场变革也由PIAGET伯爵第三代传人Valentin Piaget对超薄的痴迷开启。当时的制表工艺下，机芯的厚度遏制了创意的发挥。Gérald与Valentin兄弟二人为了追求更前卫的时间表现形式，开始将机芯的尺寸变小，将机芯零部件厚度降到极致。

在推出9P与12P机芯之后，从1990年代的430P（手动机芯）到2013年的1290P（自动上链三问机芯），再到2017年致敬9P机芯60周年的670P（超薄浮动陀飞轮机芯），发展到后来的PIAGET伯爵已经研发了33枚超薄机芯，并创下26项超薄纪录。

PIAGET伯爵Altiplano至臻超薄系列Ultimate Concept腕表

对超薄机芯的极致钻研和追求，源自伯爵家族的刻在工具箱底部的格言：“永远要比要求做的更好”。在20世纪50年代，制表工序大多采取手工或能力有限的机器来完成。每个部件都需要人工检查，调修校对也是常有之事。在这样的生产条件下，在2毫米左右厚度的机芯上进行打磨对工匠大师来说极具难度，这需要工匠对材质熟练掌握并且愿意持续挑战。

也正因如此，即使9P手动上链机械机芯在1960年被12P自动上链机械机芯所取代，但直至20世纪70年代，12P机芯的厚度才与9P机芯旗鼓相当。目前，厚度仅2毫米的PIAGET伯爵Altiplano至臻超薄系列Ultimate Concept被称为世界上最薄的手动上链腕表之一。

都说高级腕表是时间的艺术，做机芯出身的PIAGET伯爵却不止于腕表，而是将自己定义为“时间的珠宝商”。因为对超薄机芯的追求，也为腕表的宝石镶嵌留下了更多的空间。于是我们看到了，PIAGET伯爵在20世纪60年代年发力珠宝和珠宝腕表系列。在1988年被历峰集团收入麾下后，如今的PIAGET伯爵仍是专业制表部门唯一同时拥有腕表和珠宝业务的品牌。

作为为数不多可自行设计、研发和生产自有机芯的腕表商，PIAGET伯爵拥有两间“非凡工坊”：一间是从创立之初一直经营至今的 La C?te-aux-Fées 工坊，这里主要负责机芯的研发与制造；另一间则是设立于2001年，位于日内瓦郊外的 Plan-les-Ouates工坊，宝石工匠在这里通过抛光、缎面打磨、擦亮、磨砂和镌刻等工艺，将珠宝融入伯爵的腕表设计。

PIAGET伯爵展台陈列的Limelight Gala系列腕表

奢侈品行业不像并科技行业那样追求短期的爆发式增长，而是从更长的时间维度去创造一种持续性的渴望。纵观LVMH、开云、历峰以及爱马仕等各大集团的财报电话会，管理层在接受投行和股东代表的业绩问询之时，提及最多的便是创造渴望（Create Desire）这一关键词。

单从时间来讲，这种吸引力能够帮助品牌穿越多个经济周期。要知道在这次历峰集团带来的几个品牌里，江诗丹顿创立的时间最早，在1755年；名士、积家、朗格、卡地亚、沛纳海、万国都起家于19世纪。

对于即将拥有150年历史的PIAGET伯爵来讲，柯妮娜认为腕表品牌的吸引力并不意味着今天或者明天一时的潮流，而是在于品牌的核心价值或者品牌DNA的重新演绎。卓越机芯、精湛金工、璀璨光芒以及缤纷宝石，是PIAGET伯爵作为“时间的珠宝商”的四大核心。

曾在宝格丽、卡地亚以及戴比尔斯等品牌工作过的柯妮娜，自2020年加入 PIAGET 伯爵以来一直担任品牌中东地区、印度和非洲地区的总经理一职，从2022年8月起开始主管中国市场，统筹PIAGET伯爵在华的销售、市场营销及运营等工作。

在9月Watches and Wonders上海钟表展现场，36氪与PIAGET伯爵中国区行政总裁柯妮娜讨论了关于奢侈品行业的品牌吸引力、年轻化、数字化以及设计等多个议题，以下内容经过翻译与编辑。

PIAGET伯爵中国区行政总裁柯妮娜

36氪：与科技行业不同，奢侈品行业并不追求爆发式增长，而是以保持长久的品牌吸引力为要领，甚至让这种吸引力能够贯穿多个经济周期。PIAGET伯爵如何保持品牌在消费者心目中长久的吸引力？

柯妮娜：作为腕表和珠宝界真正的创意大师，PIAGET伯爵坚信创造力与艺术价值的重要性。品牌始终坚守其独特的四大设计核心，即卓越机芯、精湛金工、璀璨光芒和缤纷色彩。

PIAGET伯爵创作的每一件作品都充满艺术美感并拥有极高的价值。正是在我们的杰出工作坊（Ateliers de l’Extraordinaire）内，PIAGET伯爵工匠如同艺术家一般，不断完善世代传承的精湛工艺，将黄金、钻石及宝石化为精致艺术品。

时至今日，不改初心。一直以来，PIAGET伯爵都十分注重人与人之间的纽带和关系。我们与客户拥有相同的价值观，乐于追求分享的乐趣、精致的格调以及奢华不羁的体验。在中国市场上，我们将不断深化与本土文化的联系，以更好地与中国消费者产生共鸣。

36氪：“年轻化”是奢侈品行业近几年来的主流叙事。从时装到珠宝再到腕表，各个品牌都在持续加码年轻人，但是从品牌忠诚度而言，年轻人的生意并不如超高净值人群稳固，但这并不妨碍许多腕表品牌纷纷签下年轻的代言人。PIAGET伯爵如何看待当下的年轻化浪潮？

柯妮娜：确实，奢侈品市场中不断增长的年轻消费者群体为整个市场注入了充沛的活力，同时也蕴含着巨大的消费潜力。从PIAGET伯爵的客户群体来看，年龄层次非常多元化。当然，年轻人是我们的客户群体之一，我们对他们的重视程度并不亚于其他年龄层的客户。在设计作品时，我们从不考虑特定的性别、世代或目标客户。

PIAGET伯爵Possession时来运转系列

我们注重的是品牌的吸引力。通过不断提升品牌的感知价值，打造经典而不失现代的惊艳作品，我们将可以持续扩大客户群体。我们致力于不断提升品牌价值，同时为每一位客户提供优质的产品和服务。

我们标志性的Possession时来运转系列以独特而有趣的旋转式设计吸引了众多客户，尤其是中国的年轻客户，成为他们赠礼或自购珠宝的首选。此外，PIAGET伯爵Polo系列腕表也凭借其时尚运动风格在中国广受欢迎。

36氪：在某些奢侈品牌看来，数字电商是一种零和博弈的游戏。因为对于品牌而言，消费者在线上购买了产品就不会再去线下。数字电商对于PIAGET伯爵品牌而言意味着什么？是否会担心品牌调性受到一定的影响？PIAGET伯爵目前的线上销售状况如何？

柯妮娜：在我看来，数字电商并不是一场零和博弈的游戏。对于奢侈品牌来说，数字电商更像是一个接触点，让我们多了一个展示品牌和接触客户的平台。在中国这样一个成熟的市场中，客户的购买决策不会仅受到单一渠道的影响。

他们会在线上了解作品、看参数，再到线下购买；亦或是线下看到心仪的珠宝腕表后，到线上进行更多选项的对比和深入研究。因此，线上和线下这两个接触点是互相补充、互相成就的。

中国的数字化发展处于领先地位，而且还在不断进化中。我发现，中国客户都是数字原住民，他们追求定制化的数字体验，希望在高度发达的数字世界中展现自己的独特个性。因此，我们将继续完善品牌在中国市场的全渠道战略，为我们的线上客户提供和实体店一样优质且全面的服务。

时代在变化，我们要顺应日新月异的市场环境，积极应对市场变化带来的挑战和冲击。例如，我们可以确保线上线下一致的视觉形象和精致服务，维持良好的品牌形象。作为数字化转型的先行者，PIAGET伯爵不仅是少数几家较早开设天猫旗舰店的品牌之一，同时还是第一个与头部KOL合作进行直播带货的奢侈品牌……我们希望通过提供更多线上专属商品，将线下服务引入线上业务，为中国客户带来更多惊喜体验。

36氪：高级珠宝的设计思路主要分为两种：一种是根据稀缺的主石，围绕其进行设计；另外一种是先有天马行空的设计草稿，再寻找合适的宝石来实现创作。PIAGET伯爵如何将宝石融入腕表的设计当中？

柯妮娜：这种创作思路在高级珠宝行业中确实是非常常见的，我们PIAGET伯爵也一直秉承着这样的传统。为了打造出展台上那款惊艳的PIAGET伯爵Limelight Aura高级珠宝腕表，我们历时8个月，走访世界各地，精心挑选出能够呈现不同色泽的珍贵蓝宝石。

Swinging Sautoir项链表与Limelight Aura高级珠宝腕表

再比如这款PIAGET伯爵高级珠宝手工坠饰时计，就是在获得这颗重达25.38ct椭圆形弧面切割赞比亚祖母绿的基础上来挥发创意和想象，最终这枚坠饰时计得以呈现在大家面前。在创作Metaphoria高级珠宝系列的另一款神秘手镯腕表时，从捕捉设计灵感直到完成最初的设计草图，我们花了整整两年的时间，经历了无数艰辛与挑战。

PIAGET伯爵最初制作超薄机芯是为了给珠宝镶嵌提供更多空间。PIAGET伯爵以其卓越的技艺，将高品质宝石、独特设计以及精密腕表机芯完美融合，将创新珠宝设计融入独特制表技艺，将精湛工艺升华为一种艺术形式。

36氪：在追求对复杂机芯的钻研和对珠宝首饰的设计上，PIAGET伯爵如何相互赋能？PIAGET伯爵的工匠大师们又是如何工作？

柯妮娜：PIAGET伯爵在制表和珠宝创作方面拥有深厚底蕴，这也构成了品牌基因的核心所在。在PIAGET伯爵，我们坚信精湛技艺能够激发无限创造力，这是我们作为一家知名的高级腕表与珠宝商始终秉持的理念。

PIAGET伯爵最初制作超薄机芯是为了给珠宝镶嵌提供更多空间。此外，这次展示了品牌独有的精湛金工以及宫廷式图腾装饰。这种装饰起源于腕表制作，后来逐渐应用于珠宝作品，如今已成为PIAGET伯爵的一大标志性特色。

PIAGET伯爵的精湛金工常以大自然中的元素为灵感，将霜花、树纹、毛皮或蛇鳞等元素描绘于金质链带之上

在此次表展上，我们还将展出多款融合高级制表工艺和高级珠宝工艺的精美杰作。其中一款是具有扭索金链时尚风格的手工坠饰时计，其灵感源自高定时装。另一款则是精美的手工纹理黄金手镯腕表，以PIAGET伯爵标志性的宫廷式图腾装饰（Decor Palace），向1969年推出的“21世纪系列”和品牌的精湛金工致敬。

在PIAGET伯爵，我们尊重每一位工匠大师的天赋和才能，根据每位工匠大师的专长来分配工作内容，大家分工协作。比如珠宝镶嵌大师会为珠宝和腕表作品进行镶嵌，而我们引以为傲的宫廷式图腾装饰（Decor Palace）也会经由手工雕刻大师之手，镶饰于各个系列之上。即使大家领域各有不同，也身处不同的工作区域，但依然有着整体化的工作流程。

36氪：过去许多消费者购买腕表是出于身份的象征，或者追求高级奢侈品的保值属性。如今的腕表消费者，更在乎产品的哪些方面？是稀缺的材质、复杂精密的工艺，还是像三问、万年历、陀飞轮这样的复杂功能？

柯妮娜：目前，腕表行业呈现出多元化的发展趋势，腕表在性能表现、美观度和功能性等方面都在逐步提升。每个人都有自己的喜好，因此很难准确地判断出消费者会购买哪种类型的腕表。这就要求腕表品牌提供种类丰富的腕表选择，让客户有机会通过腕表展现自己的独特个性。

PIAGET伯爵腕表系列提供了丰富多样的设计、尺寸、材质以及色彩选择。PIAGET伯爵不断汲取客户意见，倾听消费者心声，通过各种渠道与客户保持沟通，无论是举办大型活动、线上线下互动，还是进行一对一的私人交流，PIAGET伯爵始终与客户保持紧密联系。为了实现这一目标，PIAGET伯爵认真听取并尊重客户在审美品味方面的反馈意见。

36氪：在您看来，腕表品牌的核心竞争力是什么？是技术、设计还是文化、历史？

柯妮娜：对于一个成功的腕表品牌来说，将传承和创新进行有机结合是至关重要的。传承不仅为品牌积累了独特的基因，更赋予了品牌深厚的文化底蕴。与此同时，创新则是不断推动品牌向前发展的动力源泉，为其带来突破和活力。这两者相互依存、紧密相连，缺一不可。


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