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左：，右：亚马逊原单的

 

美金的原版硅谷网红鞋与美金的亚马逊原单品，傻傻分不清...

 

不怪全网声讨，辛辛苦苦干了年，估值到了亿美金，终于成了硅谷人脚一双的网红鞋，一夕之间，胜利成果却被亚马逊窃取了，换谁谁能接受？

 

然鹅，这已经不是亚马逊第一次原单别人家的产品了。仅网民声讨的就有：

 

硅谷青年标配的眼镜，

 

亚马逊上可购买“同款”；

 

小李子投资的高科技床垫，

 

亚马逊上能找到相差无几的；

 

以上这些同属亚马逊的自营产品线。

 

不难发现，自营产品中疑似原单的情况层出不穷，而且，原单对象还竟是些新消费品牌。

 

迅速蹿升的品牌，让亚马逊也眼红

 

年，美金刮胡刀电商被联合利华亿美金收购，从此，品牌逐渐走向它的高光时刻。

 

高颜值的产品设计，独特的品牌理念（可再生、环保、绿色健康等），社交媒体、网红代言的营销方式，砍掉中间商后可直接掌握消费数据、制造最合消费者口味的产品、创造最佳消费体验的（）消费品牌，在实体零售关店浪潮中，活得有滋有味。

 

今年，同为男士刮胡刀订阅电商的'被老牌日化品牌.亿美金收入囊中。

 

年诞生的家独角兽中有个是品牌。

 

个人护理电商；

 

美妆品牌；

 

最潮旅行箱；

 

时尚租衣平台；

 

高科技床垫；

 

家庭用品；

 

年以来，涌向新品牌的风险投资累计超过亿美金，一片欣欣向荣之景。

 

到目前为止：

 

床垫品牌中%采用模式；

 

鞋履品牌中%是；

 

刮胡刀品牌中%是。

 

消费者花在品牌电商网站上的时间，一年翻倍！

 

每月花费在网站的购物时间，单位：百万分钟

 

网站：,,等

 

更有调查显示，未来年，我们购买的商品中件里可能有件就是产品。并且，%的消费品牌将加大渠道投入来抵抗亚马逊的垄断势力。

 

去年月，亚马逊曾邀请数位品牌创始人在西雅图总部相聚，希望深入了解他们的需求，帮助其品牌更好的入驻亚马逊平台。并且对于发展到一定规模的品牌，亚马逊会定期联系邀请入驻，但是收效甚微。

 

对于品牌来说，品牌理念、价值和形象高于一切，而亚马逊一贯做法是模糊品牌强调平台，两者存在冲突。

 

平台与品牌之间的博弈

 

面对来势汹汹的品牌，亚马逊是又爱又恨，既想拉拢又要防备。

 

对于立志做“”的亚马逊来说，品牌自然是不可放过的要陈列在货架上的对象。

 

同理，亚马逊自带的流量，也是品牌难以拒绝的渠道。

 

比如亚马逊就是美妆品牌除了官网以外唯一的销售渠道。

 

而独角兽公司则坚决表示不会入驻亚马逊，因为目标客户群体不同。

 

行李箱售价美金起，类似款式低于美金

 

本该比翼双飞，奈何问题出就出在了亚马逊的自营品牌线上。

 

年以来，亚马逊陆续成立了大量的自有品牌，并从年开始，明显增加了针对自有品牌中的投资。

 

根据不完全统计，亚马逊平台在售的自有品牌已经超过个，其中包括带有亚马逊本名的（电子产品配件）,（日常衣物），（维生素保健品）。

 

也有表面看起来没牵扯，实际也是亚马逊自有品牌的，例如（鞋品）、（厨具、日用品）、（宠物食物）、（婴幼儿用品），几乎涵盖了生活的所有方面。

 

亚马逊自营产品分布，服饰、鞋履、配饰和家庭厨房用品是重灾区

 

在其中很多产品的官网介绍中，亚马逊甚至丝毫不加掩饰地说“如果你喜欢家的产品，那你应该买我们这款产品试试”。

 

根据的报道，其“原单品牌”在年完成了亿美元的销售额，已经超过了亚马逊总产品销售额的%，而分析师预计在年，这个数字将达到亿美元，达到亚马逊年全年营收的%。

 

并且亚马逊旗下的多个品牌里，许多都是以超过%年增长率在发展。可以说，亚马逊已经成为了北美最大的（厂家直销）公司之一。

 

部分亚马逊自有品牌

 

看到这里，你就不难理解，亚马逊与品牌之间的互相猜忌源自哪里。

 

目前来说如果与亚马逊合作，品牌几乎只能“听天由命”。拿不到亚马逊平台上的客户数据，不利的搜索与推荐规则，追踪各社交平台广告投放效果的困难，加上不算多好消费体验，令许多品牌三思而后行。

 

而作为拥有一切、以上帝视角俯瞰品牌的亚马逊，只需要找到平台上最畅销的品类和产品，直接联系上游供应商，同时通过对平台内搜索推荐的垄断，就能够轻松推起一个类似的自有产品。

 

对于被原单的产品，这种威胁几乎是毁灭性的。于是产生了一个“做不好很糟糕，做得好被人抄”的尴尬局面。

 

在种种原因的助推下，甚至连运动领军品牌，也在上个月宣布全面退出亚马逊，拿回主动权，专心打造自己的线上销售渠道。

 

品牌要建立自己的产品护城河

 

过去-年时间，迎合着消费升级和消费分级的趋势，市场上出现了大量增长迅猛的消费品牌。综管这些火遍全网的新品牌，不难发现品牌、产品、渠道是消费品创业最关键的三个因素，这三个因素，基本达到一个，品牌就能起来，达到两个，品牌就能大获成功。

 

做品牌，是否要入驻亚马逊是一个绕不开的话题，在竞争与合作机会并存的情况下，不管是否合作，建立护城河，谨防原单都是较为安全的选择。

 

找准产品定位，加入亚马逊现有产品供应链体系没有的特定领域，摸清消费者的需求，管理好品牌理念和宣传，还是有很好的创业前景和发展的。

 

我们精选了几个案例，从不同角度来观察如何在“产品”的角度，做出真正“防原单”的产品线。

 

男士个性定制化护肤品牌

 

路线：增加个性化和定制化，创造亚马逊无法简单原单的产品技术壁垒

 

通过分析每个用户的皮肤特质，以及持续跟进用户的产品体验，定制和调整最适合用户的产品配方。这样的产品，是无法通过简单的找到生产厂家贴牌的形式被复制的，因为除非进行供应链级别的革新，否则以亚马逊现有的供应链逻辑无法提供类似的定制化个性化产品体验。

 

设计师户外家具品牌

 

路线：深耕线下场景，激活亚马逊无法触及的线下消费体验

 

是成立于洛杉矶的设计师户外家具品牌，主打产品设计感，易用性以及环保性。因为产品的特殊性，线下的实际产品体验成为了产品销售中必不可少的环节。通过自己的创新，开发出了“社区展厅”的线下体验模式，让所有的用户都能有偿将自家后院开放成的产品体验展厅，最大化地避免了线下产品最昂贵的展厅投入，使其能在更优的价格给用户提供更好的产品，并因此在美国最有名的创业节目中获得多位大佬级投资人追捧。

 

个人护理电商

 

路线：围绕有购买门槛的产品搭建产品线，产品无法简单通过在线直购的形式在亚马逊平台上销售

 

是基于常见的脱发问题开发出来的系列产品品牌，估值已过亿美元。的核心产品创新，是引入了治疗脱发问题的针对性处方药，同时最大优化用户购物体验，用户可在线取得医生的针对性诊断和处方，并最终得到合适且有疗效的产品。而因为处方药产品的特殊性，导致在泛用性网购平台，无法有竞争对手直接销售类似产品。

 

可以预见，在亚马逊持续加大自营品牌建设的情况下，这样的原单风波未来也不会少。

 

可是正如在《致贝佐斯的一封信》中提到的，千万别光原单产品外形，的核心技术是用于球鞋底部的可持续鞋底材料，因为它能替代以石油为基地的鞋底材料，应对气候变化，实现可持续发展。

 

所以，要“窃取”的话，务必要把技术、可持续发展理念及践行之道一并“窃取”。

 

毕竟，形似神不似，或许一时可以见效，却无法塑造一个有价值能源远流长的品牌。

 

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