莆田鞋文案，同样卖过高质量品，宿舍学生干成北美大卖，莆田系却难出任何品牌？ - 知乎

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近日，“年轻”的鞋服大卖家子不语，正式递交招股书，拟在香港主板挂牌上市。

相比于温州广州莆田的鞋服跨境卖家们，子不语算是一个年轻的“选手”了。它的起点低，起步晚，前身是安徽巢湖学院宿舍里的一家淘宝店，直到年，才开始涉足跨境电商。

然而，就在短短年时间里，子不语后来居上，超越许多老卖家，率先赴港，即将成为了鞋服跨境电商第一股。

年，子不语的营业收入.亿元，净利润.亿元，成为了中国服饰鞋履跨境电商平台卖家中，在北美市场的.。（数据源：弗若斯特沙利文）

（子不语招股说明书）子不语早期团队曾在福建广东进货，也卖过高质量牌鞋服，但很快与走向了一条与莆田高质量品不同的道路，并迅速发展，最终将登陆港股。

莆田鞋服卖家拥有强大的供应链支撑，且起步也早很多，但为何至今没有出现像子不语一样的品牌？更没有涌现一个足以冲刺的鞋服公司？

原因在哪里？子不语作对了什么？

这一切，不得不提到子不语创始人华丙如的两次转变说起。

大二学生的二次舍弃及二次转型

年，安徽巢湖学院的大二学生华丙如，在宿舍里开起了淘宝店，采用代发货模式，卖起了产自广东福建的衣服和鞋子。

站在国内电商的风口上，

华丙如和他的小伙伴们，在一声声“亲”的你来我往中，在两年的时间内，让自己的淘宝店冲进了类目前三。

然而，福建广东鞋服虽然卖得好，但总是与高质量品捆绑在一起，具有巨大的风险。

华丙如团队没有躺在现有的蛋糕上享受甘甜，而是时刻担心这一块蛋糕，带着毒性，将团队带上一条黑暗的道路。

为此，年，华丙如的团队做出了赴杭州建立品牌的决定。

这是团队做的第一次果断转变。

彼时，他们刚刚跨出校门，华丙如和合伙人王诗剑将新品的名字确定为“子不语”，专注四季青女装。

年，在余杭高地村，由子不语自主设计，货值上亿女装从这里生产，并发往全国。

一切向着美好的方向发展。

然而，淘宝天猫的流量越来越贵了，生意也越来越不好做了。

年，跨境电商的阵营里，出现了“子不语”的名字，这是华丙如团队做的第二次转变。

子不语进入跨境电商，带着一定的偶然性。

“当时看到一些买家在我们平台上采购。研究他们的包装规格后发现，这些货可能不是卖到本地的，而是销往国外的。&#;

鉴于国内流量畸高，生意越来越难做的现状，华丙如决定亲自上阵，也想啃一口跨境电商的蛋糕。

刚开始，他选择了“国际版淘宝&#;的速卖通，将库存产品上架销售，在半月内就收到了一批订单。

初尝甜头的子不语团队，开始研究速卖通的平台规则和产品排序，并根据热卖产品的走势，开发自己的新品。

当时国内女装市场竞争激烈，反观巴西俄罗斯等国家的女装市场仍是一片蓝海。

华丙如决心彻底转型，专注跨境市场，从此开启了子不语销售额连年翻番的“神话”。

从年的亿人民币，到

年的.亿人民币，再到

年的.亿人民币。

子不语一次次跃迁，最关键在于两次重大的“舍”与“取”。

第一次，“舍弃”已经卖得很好利润丰厚的大品牌高质量品，转战杭州，从白牌商品扎扎实实地做起；

第二次，战略上“舍弃”已经做得很好的天猫商店，将重心转向跨境电商。

卖大品牌高质量品，销量容易起来，利润高，来钱快，能够果断地舍弃，转而销售普通的非品牌鞋服，既需要眼光，更需要毅力。

子不语团队迁移到杭州后，其店铺很快就在天猫女裝商家中，做到了周交易量排名前十，销售额也破亿，但团队依然将最重要的资源，战略性地转移到了跨境电商。

强大的运营能力，固然是其成功的保障，但两次两次战略性“舍弃”，两次从舒适区向未知领域冲刺，才是子不语走到今天的关键。

相比之下，许多卖家一般会保持惯性，只要哪一种路径可以暂时赚到钱，就一直沿着老路线持续地走向去。

比子不语起步早很多的一大帮莆田鞋服老卖家，就是一个典型。

如果用一句不太恰当的话说，莆田鞋服老卖家

起了一个大早，赶了一个晚集。

众所周知，莆田卖家是销售高质量品的“生力军”，并也由此诞生了一批有钱人。

然而，这一批有钱人的手上，没有诞生过像子不语这样的团队和品牌。

一个莆田卖家的说法具有一定的代表性。

“几千年来都有赝品，为何我们这一代就不能做？”他说。

业内人士分析称，做高质量品，会“上瘾”，可很快滴看到现金。在很多莆田卖家中，已经形成一个风气，就是只管效率，不管未来。

“周围的人都在赚快钱，你很难不受影响。在别人可以轻松好做的时候，你要选择一条投入巨大而前途未卜的品牌之路，这对于任何人来说，都是很难的”一个莆田鞋子卖家表示。

鞋服产业在莆田的发展由来已久。

当地不少工厂是的代工厂。早在年，莆田市内共有大小鞋厂超家（当地官方数据）。

观察者网报道，莆田一年造鞋能力超过亿双，几乎可以全中国人手一双的产能，直接和间接从业人口万。

当跨境电商开始出现的时候，莆田卖家们就开始了“卖全球”的模式。

”有流量的地方，就有莆田系卖家”有行业人士这样表示。

不过，与子不语主要选择综合型电商平台，一个个设计产品，脚踏实地运营方式不同，莆田系的操作的特点是大开大合，快进快出。

许多莆田卖家一开始就知道高质量品会在亚马逊等大型电商平台行不通，因此，一上来就紧紧抓住流量的风口，批量建站，以疯狂搞站群的方式，打造出他们庞大的“商业帝国”。

曾经何时，上搜索，，，出现的也大都是莆田系的网站。

莆田系的打法，基本是黑帽白帽一起用，而不是现在普遍的烧钱买流量的模式。

有些莆田卖家，一口气建了几千个网站。

不断地测试，一批“阵亡”，再建一批，总能够在一些站里赚到钱，一位莆田卖家称。

如此之多的网站，一般是通过软件管理。有时两个人的团队，一个运营，一个发货，可以管理将近个网站。

在顺利的情况下，利润可以达到%-%。

然而，站群模式看上去很美，其过程中会踩到很多坑，导致许多网站的服务器被封掉。

许多莆田卖家从批发商手中，以元至元不等价格，拿到冒高端鞋（货）。

比如，匡威高端鞋在莆田的进价为元，在国内电商平台的价格就卖到了元。

有时，一些卖家会批量订购，一下子拿货超过双。

一些代工厂生产的劣质库存鞋和断码鞋，会被一双元左右收走，有些品质差一些的，则按公斤收购，然后再通过各个渠道转售。

一位业内人士的观点具有一定的代表性。他表示，做高质量品当然来钱快，不费脑子，干嘛非要去创新呢？”

诚然，莆田卖家是一个充满奋斗精神的群体。然而，却迷失在赚快钱的模式中。

在涌现出一批批暴富的人之后，几乎很少出现一个像样的鞋子品牌。

一位莆田卖家称，几乎整个莆田卖家群体中都沉浸在“快进快出”的模式中。“大家已经习惯了这一模式，且形成了路径依赖，谁都不想去做长久的品牌，既来钱慢，还有风险，”他表示。

相比之下，子不语团队虽然年轻，但敢于放弃看起来“更容易的道路”，选择更艰难的道路，摸索中迭代前进，终于做成了一个品牌矩阵，并即将在香港上市。

子不语作对了什么？

论资源方面，子不语的品牌是几个大学生，一步步靠自己摸索找出来的。莆田系卖家更贴近生产厂家，甚至拥有先进并且完整的生产链。

论起步资金方面，几个大学生的资产，在莆田系面前，可能连“渣”都算不上。

论引流技术，在莆田系神出鬼没的引流推宣技术面前，学生团队也是远远落后。

子不语做对了什么？

首先，子不语摒弃了“快进快出”“店海站群”战术，而选择“精耕细作”“深入挖掘”每一个类目的战略。

与用户积极互动按需定制快速出招，华丙如将国内电商的经验，总结成为了跨境的三板斧。

“什么样的衣服，符合国外的审美？”子不语从他的用户数据分析中得出方向。

以夏季女装为例，巴西的消费者喜欢鲜艳带蕾丝的；欧美的偏向性感的，身材也偏高大。

以国内女士作为模特生产的服装，穿在他们身上，有可能成为七分袖中袖。因此，针对市场特点，对产品进行本地化改造是非常关键的。

调整品牌布局，根据不同的市场特点，配置相应的产品，子不语通过用户数据分析，解决了这个跨境电商本地化的问题。

与全品类铺货不同，子不语的精品路线，也是其成功的关键：裤子欧美风黑人风网红快时尚风，在同一个品类进行不同的扩充，迎合不同人群的多种需求。

“快时尚的节奏，短期出货的优势，是快速占领市场的关键。”

从设计到试生产到推出上市，子不语最长只需要天。

转型跨境电商后，将公司搬到位于杭州北部的临平艺尚小镇。这个区域占据了杭州女装服装品牌产量的%。

周边丰富的产业环境，以及源源不断的设计人才供应，支撑起“设计驱动”模式下得快速创新能力：从年到年，子不语的设计团队从名员工猛增至名，占子不语员工总数的%。

与此同时，子不语团队非常重视数据分析。

子不语团队大量搜罗同行的产品和各大跨境电商平台的销售数据。截止月日，子不语团队数据库里，“躺着”超多种版型及种产品设计。

经过几年的奋战，子不语构建了一个庞大的产品和品牌矩阵，总品牌数达个，其中个是年銷售千万级的爆款品牌，热销产品超种。

比如，女士毛衣品牌，仅年，销量达,件以上，年人民币千万，品牌复购率.%。

在&;等欧美快时尚品牌的围剿中，以子不语为代表的中国品牌，凭借比&;,等巨头更快的优势，进入欧美市场，攻城掠地。

子不语用跨境电商的“三板斧”，培育了建立了以等为主的第三方销售平台和自营独立站体系，成为了中国鞋服跨境电商中的一匹黑马，将莆田系潮州系等老一辈的许多鞋服卖家远远地抛在后面。

子不语在每一个跨越的阶段，都在用充分利用电商的数据化，进行供应链的改造，将+供应商+物流供应商接入自己的系统，实现快速生产和物流配送。

（子不语的业务模式图）同时，实时的销售和库存数据的记录，也让子不语保持库存水平的最优，账龄不超过一年的库存约占总库存的.%。

针对-岁的女士客户，他们追求优质价格合理及相宜的女装产品，子不语在综合历史销售数据的基础上，结合客户评价市场趋势竞品定价的基础上，产品的定价区间连续年均为-元的价格区间，年销量达亿件。

年，子不语仅在北美收获.亿，占当年收入的.%。

子不语用数据化的用户分析，为子不语建立以北美欧洲这些潮流发源地为中心，区域化及全球化的密切联系的品牌网络。

用需求推动供应链的改造，不断地进行产品升级，从数据分析中发现跨境电商的蓝海，并对供应链进行改造升级，才有了高性价比+设计驱动的子不语。

多元化的销售渠道，也是子不语的一个制胜法宝。

与自建平台不同的是，子不语大部分仍依靠第三方平台起家。

事实上，在海外网站，几乎很难搜到子不语这个品牌，甚至，子不语连官网都没有。这是因为，子不语有+不同店铺，个差异化的品牌。在海外网站上，子不语是以这些店铺和品牌存在的。

招股说明书显示，子不语的海外销售渠道主要有亚马逊自营网站以及包括及全球速卖通。在年，也曾试水境外直播，但据创始人华丙如描述，直播涉及很多偶然因素，用标准化商业模式有难度，但是直播也是趋势。

从数据显示，亚马逊目前仍是子不语主要的销售渠道。

值得关注的是，子不语自营网站的销量在逐年上升，截止年，占子不语总收入的比例已达.%。招股说明书显示，这一增长，也帮助子不语实现了更高的毛利润。

在未来，针对自营网站和独立网店，子不语也还会有持续的人力投入。

“未来子不语会否成为像的品牌把美国市场占住？完全是有可能的。”子不语创始人华丙如曾这样表示过。

当然，强大的子不语帝国也不是没有任何隐忧的。

首先，第三方平台占据着子不语.%的销量，蝴蝶效应会将平台的行为无限放大，环球易购有棵树遇的困境，正说明了这个问题。

不过好在子不语的自营网站销量年年上涨，如上所述，子不语也意识到了这个问题，正在加大对自营网站的投入。

其次，子不语建立了强大的供应商系统，但供应商所面临的风险导致的产品供应短缺，对于子不语的产业生态，也是有巨大的影响的。

再次，在子不语的店铺体系内，有个以上的以两名员工名义注册的卖家网店。而该店铺所在的第三方平台，禁止从个人向企业转让店铺所有权。员工的不稳定，对于这家店铺的运营，也是有一定的风险的。

另外，对于美国市场的过度依赖，也是子不语必须直面的问题，招股说明书显示，年的美国市场的收益为.亿，占据子不语当年总收益的%，短时间内，美国市场仍占据子不语巨大的市场份额。在中美关系紧张的时期流行病经济形势的影响下，存在一定市场波动的风险。

最后，作为跨境电商，物流运费以及国际形势的发展，对于企业的影响也是巨大的，这点也是所有跨境电商需要面对的问题。

子不语依靠大数据参考，走精品化的路线，从学生创业到北美第一，赴港筹备上市。对于近期封号频发的国内跨境电商，也是一剂兴奋剂。

兴奋地同时，也应头脑清醒，仔细甄别，哪些自己可以复制，哪些是自己的劣势需要弥补。

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