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Text / Shady
Editor / Shady
如果要例举SNEAKER历史中，最具影响力的100双鞋款，adidas Yeezy BOOST 350V2系列一定会在这个榜单之中，并且有着足够靠前的席位。有意思的是，无论处于什么时间，怎样的年代，或者更确切地说，无论本身adidas Yeezy BOOST 350V2处在怎样的时间节点，它在我们拟出的这份榜单中的位置，也绝不会被轻易的动摇。也就像很多事情，从一开始的时候结局便早已注定那样，恐怕从这个系列诞生的那天开始，便必定是一段足够有趣的故事。是的，这本身便是一件疯狂的事情，即便在今天可能很多人也无法想象，一双发售价近2000人民币的「鞋子」，是如何在得到万人追捧的同时，并有着足够傲人的溢价表现。可说，纵然我们经历了「限量，补货，限量，补货」这样的怪圈，但依旧有一个匪夷所思的问题萦绕在你我的心头，为什么即便到了今天，Yeezy还在涨价？
地区限定你买到了吗？
2019年3月，adidas Originals发布了Yeezy BOOST 350V2的全新限定系列，其中包含了亚洲及澳洲地区限定的「Hyperspace」，欧洲及非洲限定的「True Form」，以及美洲与拉丁美洲限定的「Clay」。日前，就三款地区限定版本的Yeezy BOOST 350V2于国内二级市场的溢价表现来看，即便在三款之中「Hyperspace」的溢价幅度相对较小，但是亦比此前发售的，350V2的溢价势头更为迅猛；「True Form」的价格增长速度更加引人注意，目前它在二级市场的价格已经超过了此前有着「高光表现」的，暨被鞋迷们称为「天使」的Yeezy BOOST 350V2 Static；至于于近日登上SNEAKER新闻头条的，美洲与拉丁美洲限定版本Yeezy BOOST 350V2 Clay相信各位也一定不会陌生——诚然，虽然当下其国内的天价不乏一件代发货源以及炒作的因素，但是自StockX等海外交易平台上来看，它的二级市场价格也达到了4000至5000人民币，已然略胜于「满天星」Yeezy BOOST 350V2 Static Reflective。
2018年你买了几双Yeezy？
值得一提的是，在HIGHSNOBIETY携手StockX发布的2018年SNEAKER销售市场份额榜单中，Yeezy BOOST 350V2 Butter以17%的市场份额占比夺得头筹；而榜单的第二位则是Yeezy BOOST 500 Blush，市场份额占总比的14%；Air Jordan 11 Concord位居第三，市场份额占总比的10%。诚然，我们深知HIGHSNOBIETY携手StockX发布的这份榜单不免具有一定的局限性——单从被列入统计的购买消费人群来看，就SNEAKER领域出发，过于的垂直与单一。众所周知，相比较于B2C零售平台亦或是传统线下零售店铺，诸如StockX、GOAT，再或是毒与Nice等SNEAKER及潮流产品售卖平台所面向的消费者则相对单一。举例而言，你我的父辈极有可能在天猫或adidas Orginals的实体店中购买一双Yeezy，但却鲜有在毒APP中消费的可能。那么结合天猫以及StockX的榜单，并从另一个角度来看，我们是否可以认为，Yeezy BOOST 350V2已经成功覆盖到了更为广泛的消费人群？
今天连「白椰子」都涨价了
无可厚非的是，我们谈论过太多品牌的营销手段，而关于Yeezy此前的种种，在这里也无需浪费过多的篇幅。就adidas方面而言，从最初的NMD再到今天的Yeezy BOOST 350V2，在所有人已经烂熟于心的先限量再大货的营销模式下，也依旧会不断的诞生对其趋之若鹜的消费人群。当然，我们绝不应该将责任推卸给adidas或是Kanye West，他们是最精明的商人，但是我们可能并不是最精明的消费者。有趣的是，在笔者定下这篇文章的选题的时候，针对「为什么即便到了今天，Yeezy还在涨价？」这个题目，SIZE编辑部的雨夏便给出了我一个难以反驳的答案。
除了Yeezy还有什么？
Yeezy与Air Jordan 1均是2018年话题鞋款，在笔者眼中，这两双鞋恰好代表了品牌端与消费者端的两个明显且相似的现象。自Yeezy方面来说，你不难发现，在2018年至2019年间，adidas加大了同天猫平台的合作力度，除去我们此前所说的Yeezy BOOST 350V2 Cream曾于天猫平台大卖五万双之外，诸如adidas UltraBOOST 19等品牌重磅旗舰鞋款也在天猫进行了首发庆典。毋庸置疑的是，在通过入驻或是同具有庞大量级的电商平台进行合作，以此得到更加广阔的销售渠道之后，诸多成熟的品牌本身便在逐步模糊着「大货」与「限量」的标签，更准确的说，区别于此前金字塔形的产品结构，当下部分品牌亦在逐步转变为梭形的产品结构，也因此逐步拉近所谓的Sneakerhead与普通消费者的距离。
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今天，很多人会暗自庆幸以较低的溢价价格，购买到一双全新的Yeezy 350 V2——而当他们抱着「天使」、「满天星」、再或是什么地区限定的时候，似乎已经忘记了半年前发生的那些事情——2018年9月，adidas全面补货了「白椰子」Yeezy BOOST 350V2 Cream，此次补货已然成为了Sneaker领域的「现象级」事件。在销售表现方面，单从国内adidas天猫平台来看，彼时五万双发售价为1899人民币的「白椰子」，于一个半小时内全部售罄，销售额趋近一亿元人民币。而我们亦不难想象，加上国内其他渠道与海外的销售额之后，这将会是一个何等庞大的数字。两个月前，海外版GQ曾发布了一篇名为「There Was a Massive Change in Yeezy Sales Last Quarter」的文章，其中有一段这样的叙述让笔者记忆犹新：
在自签约伊始两年后的2016年，adidas与Kanye West达成了一项更具深度且战线更长的长期合同。或许我们可以直接将这次协议定义成，adidas想要将Kanye West塑造成他们的「Michael Jordan」。至于在今天，我们已然看到了这个策略正在充分地发挥着作用。就像Nike与Jordan Brand一样，adidas正在将Yeezy变成一个能够自给自足的子品牌。当然，达到这个目的需要做成两件事情——销售出子品牌中更多的大货鞋款，以及保持限量产品的推出频率。
2018年，Twitter前任首席运营官Adam Bain曾这样说到：「当你在周末走上街道，你将会很难分辨那些排长队的人群究竟是在为了新款的iPhone排队，还是在为某双球鞋排队。」无疑，很多人会将这样的现象归功于SNEAKER文化的日益兴起，人们对于舶来文化的态度在日益改变芸芸。但你应该注意的是，今天，并非所有的SNEAKER均会得到「排队抢购」的待遇，甚至于某些颇具文化气息与历史意味的优秀产品，反而会受到消费者的冷落。正或许因于此，我们无法否认的是，今日国内所谓的SNEAKER文化依旧处于萌芽阶段，很多人接触这个文化的动机，本身便是不大纯粹的。事实证明，与邓小平所说的那句「让一部分人先富起来。」相似的是，现在的看似繁荣，或许也无非是品牌商业模式下的产物，是的，要想卖出更多的产品，他们也需要「让一部分鞋先火起来。」
他告诉我，现在的SNEAKER市场中有着这样的一个有趣的规律，言简意赅可以从结成十个字——「夏天穿椰子，冬天穿乔一。」雨夏这样告诉我：「夏天穿椰子是因为Yeezy更加适合夏天出街的搭配，而且穿着也舒服，鞋子本身也透气，；反之Air Jordan 1更适合秋冬的搭配，毕竟夏天穿实在是太热了。」今天，即便是昔日打折出售的「白椰子」已经有着涨回原价的势头，而当初多少人没有去取的「白斑马」也已经有了不少的涨幅。其实也就像冬天穿羽绒服，夏天穿短袖一样，对于SNEAKER的选择，伴随着季节的改变也会有着多多少少的变化。只不过耐人寻味的是，为什么Yeezy与Air Jordan 1成为了夏天与冬天的「标志」？
至于Air Jordan 1方面恰好契合了这一点，众所周知，包含Air Jordan 1与Converse Chuck Taylor 1970s等等鞋款，均在抖音平台上一夜爆红，早在半个月前，笔者便写过文章讨论过这个现象，至于结论也很明显——在抖音等短视频平台中，在极大程度降低了不同文化领域门槛的同时，亦为所有的受众套上了相似的枷锁，在没有「选择」的时候，人们更容易将一件事情或是一种态度传播出去。与此同时，短视频平台的受众相对年轻化，该人群亦同运动品牌目标人群完美契合，而无论是推广或是被推广，消费或是被消费，似乎在今天都显得如此的理所应当，并且没有那么重要了。
总结而言，在运动品牌通过改变产品层级以及不断切换营销策略，力求得到更多忠实拥趸的时候，主力消费者们也正沉浸在格式社交平台之中，为他们心仪的产品发声。很多人说今天的鞋圈复杂了，没有以前那么纯粹了，不过就笔者而言，如果10年前就有微信与抖音的话，恐怕会比现在更加疯狂。而我们应当关心的也绝不是「为什么即便到了今天，Yeezy还在涨价？」这种多少有些明知故问的问题。你知道的，Yeezy之后或许又会有什么梨子李子之类的鞋子出现，也还会有很多为其倾心的少男少女，只不过那个时候，肯定不会有你我罢了。
